Avouons que l’étude signée Square Management et menée auprès de 200 décideurs en France courant 2025 laisse songeur : seules 54% des entreprises tricolores utilisent le design pour développer leurs marques et encore indique l’étude, de façon incomplète.
Ainsi, de levier sous-estimé depuis presque toujours en France, le design de marque serait-il devenu le parent pauvre de nos entreprises en quête de business ? Éléments de réponse avec Thomas Naudet, Directeur conseil de l’agence TN’C et spécialiste des questions relatives à l’identité et aux contenus de marques.
Le design de marque, plébiscité dans l’entreprise mais…
À première vue, tout semblerait presque normal lorsque les chefs d’entreprises français parlent design : ils connaissent et mesurent ses bénéfices. L’étude Square Management en témoigne : 69% des décideurs interrogés déclarent connaitre les méthodes du design et parmi ceux qui ont fait le choix du design dans leur entreprise : 81% constatent des améliorations majeures sur l’engagement des équipes, la créativité et la performance ; 77% relèvent une meilleure collaboration en interne ; 56% voient un impact positif sur leurs résultats économique.
Alors, pourquoi de tels résultats à l’heure où les entreprises US et chinoises consacrent des budgets colossaux au design de marque ? « Parce que considérer qu’un peu plus d’1 entreprise sur 2 utilise le design comme levier de développement business en 2026, c’est constater que presque 1 entreprise française sur 2 y renonce », souligne Thomas Naudet.
L’étude Square Management pointe 3 freins principaux, « toujours un peu les mêmes diraient les mauvaises langues », ironise Thomas Naudet : le manque de soutien des directions générales, une culture organisationnelle en silos et un déficit de compétence design en interne.
Le design : priorité pour se distinguer… et se développer
« Le design de marque présenté comme une esthétique, une griffe associée à l’ADN, aux valeurs, au discours et au marketing de l’entreprise est probablement le vecteur d’identification, d’adhésion et de développement le plus puissant qui soit pour toutes les entités, même de petites tailles, même pour celles qui émergent sur un marché, même en période de crise », explique Thomas Naudet, directeur conseil de l’agence TN’C.
« Les formes et les couleurs d’un logo, d’une identité visuelle, l’originalité d’un packaging, d’un sonore ; la force d’un discours, la puissance de l’expérience client proposée permettent à chaque annonceur d’être immédiatement identifié sur son marché. Porteur de l’engagement et des valeurs de l’entreprise, cet univers de marque suscite l’adhésion du consommateur « sensoriellement et intimement connecté » et facilite l’acte d’achat répété grâce à un sentiment de puissant de fidélité », précise Thomas.
« Le design de marque associé à une expérience client qu’il annonce et projette est un incontournable majeur pour exister en 2026. Y renoncer c’est disparaitre », insiste-t-il.
Consacrer 10% de son CA au design de marque : possible ?
C’est la raison pour laquelle des budgets annuels dédiés doivent être consacrés au design de marque. « On parle par exemple de 8% à 10% du chiffre d’affaires d’une entreprise réalisant moins de 5 millions de CA à l’année… Au-delà, cela dépend du cœur d’activité de l’entité, mais les pourcentages peuvent augmenter considérablement », évalue Thomas.
Et bien entendu, face à l’investissement consenti, une stratégie portée par la direction s’impose, assortie d’un plan d’actions et d’outils de mesure pour évaluer et optimiser les bénéfices obtenus. Faire appel à des professionnels du design de marque peut également servir, c’est même impératif. Les agences de com’ spécialisées en branding sont vos meilleures alliées pour la définition et la conduite de ces projets transversaux », conclut-il.
Crédit photos : Pixabay