Produire les récits d’une société plus durable, l’un des enjeux pour la publicité
Constat : la publicité et le cinéma ne se sont pas encore emparé des nouveaux récits promouvant une société durable. Pourtant les nouveaux imaginaires d’une société souhaitable sont à inventer et à porter, notamment pour les marques avec pour objectif de faire envie !
« Il n’y a toujours pas de culture populaire de la société post-carbone compatible avec le vivant. Le storytelling vert ne plait pas beaucoup car il est culpabilisant et pas toujours très glamour », explique Valérie Zoydo, membre du collectif. « Certains films s’inscrivent dans cette lignée, notamment le récent Règne animal, mais pas encore énormément de divertissements grand public et notamment de séries. Pourtant, ces productions peuvent avoir un rôle pour mettre davantage de personnes en mouvement », poursuit-elle.
Imaginer le durable et le souhaitable par une convention citoyenne
Pour faire avancer les choses, l’Assemblée a lancé une consultation citoyenne recueillant 50 000 avis. Sur cette base, des scénaristes professionnels ont construit des synopsis de films, séries et publicité racontant une société qui remet en question le capitalisme, l’individualisme qui parle d’écologie. Une façon notamment de convaincre les producteurs, diffuseurs, plutôt inactifs en la matière, de s’engager. Jusqu’à récemment, un certain nombre étaient persuadés que ces projets ne trouveraient pas leur public.
Les entreprises s’y mettent aussi
Autre initiative, le parcours « nouveaux imaginaires » de la convention des entreprises pour le climat. Il réunit 62 entreprises telles que des agences, producteurs, créateurs, pour les faire réfléchir à la construction de ces nouveaux récits. Parmi eux, Netflix, Bayard ou encore Unisoft.
Ici, l’objectif est de produire des récits qui donnent envie, car l’envie est le premier levier pour passer à l’action.
Partageons-nous la même idée du souhaitable ?
Effectivement, en publicité comme en marketing, la segmentation des cibles et des marchés laisse peu de place à une vision partagée et souhaitable de l’avenir. D’ailleurs, partageons-nous tous cette idée dans une même représentation ? Aujourd’hui, cela semble peu probable, soyons réalistes.
Et chacun retourne aux codes du moment représentant des individus qui se définissent et se suffisent à eux-mêmes en toute occasion. Être soi-même est devenu le mantra suprême, le plaisir ultime !
Dès lors, la représentation partagée d’une société durable et souhaitable serait-elle devenue hors d’atteinte en publicité et marketing ? Selon nous, seules les marques qui feront le choix, en en assumant les risques, d’affirmer leur ADN, engagements et valeurs dans une représentation collective d’un avenir souhaitable, pourront faire avancer les choses. Mais attention, bien au-delà du RSE se trouve Elon Musk !